اهداف تبلیغات چیست؟
تبلیغات عنصری از فرایند رشد و توسعه اقتصادی محسوب می شود و رابطه مستقیم با رونق اقتصادی دارد و یک نیروی محرک و لازمه کشورهای در حال توسعه مانند ایران است که به سوی تجارت حرفه ای در حرکت هستند و بر همین اساس است که استفاده از دانش و فناوری روز تبلیغات می تواند مسیر موفقیت یک شرکت و مدیر را ترسیم نماید. در تجارت کشورهای پیشرفته، تبلیغات نیرویی فزاینده در معرفی کالاهای جدید به شمار می آید و میزان فعالیت های ارتباطی یک سازمان را افزایش می دهد. علاوه بر آن بازویی نیرومند در گسترش برند و معرفی هویت سازمان محسوب می گردد. تبلیغات مؤثر ابزاری برای کسب شهرت و اعتبار است و به مدیران کمک می کند تا سریع تر به اهداف خود برسند و یک پل ارتباطی بین خود و مشتری ایجاد نمایند. نقطه آغاز در آفرینش تبلیغات مؤثر در فعالیت‌های صنعتی و تجاری، تعیین اهداف است زیرا این هدف‌ها هستند که مسیر فعالیت‌ها را مشخص می‌کنند.
اهداف تبلیغات
اهداف تبلیغات را در سه گروه می توان بررسی کرد: اهداف اطلاع‌رسانی؛آگاه کردن مشتری؛پیشنهاد استفاده جدید از محصول جدید، ضمن بیان موارد استفاده جدید از تولیدات؛آگاه کردن بازار از تغییر قیمت؛آگاه کردن مشتری از قیمت های جدید؛آگاه کردن مشتری در زمینه طرز کار تولیدات؛توصیف و تشریح خدمات موجود برای تولیدات؛تصحیح برداشت های غلط مشتریان؛کاهش ترس مشتریان؛ایجاد تصویری مناسب برای شرکت.
اهداف ترغیب مشتریان
ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت نزد مشتریان؛تشویق و ترغیب مشتری برای خرید تولیدات و استفاده از خدمات شرکت به جای رقبا؛تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به ویژگی‌های محصول؛تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیمات فوری در خرید؛تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش و بازاریابی شرکت اهداف یادآوری؛یادآوری به مشتری در این مورد که ممکن است محصول و خدمات در آینده مورد نیاز باشد؛یادآوری به مشتری در این مورد که محصولات و خدمات را باید از کجا خریداری کند؛یادآوری محصول در ذهن مشتری، هنگامی که عرضه در خارج از فصل استفاده رخ داده باشد؛حفظ و نگهداری جایگاه تولیدات در ذهن مشتری
مزایای داشتن اهداف تبلیغات
ایده روشن موجب انجام بهینه فعالیت ها می شود.تبلیغات نامرئی ترین نیروی فروش است و ترسیــم اهداف به ملموس بودن آن کمک می کند.تبلیغات از شاخه های تخصصی است؛ لذا هدف مشخص به انتخاب درست کمک می کند.اهداف مورد توافق از به هدررفتن سرمایه و نیرو می کاهد.داشتن هدف روشن به نوآوری و خلاقیت کمک می کند.ترسیم اهداف می تواند نتیجه گیری و سنجش میزان تأثیر را ممکن سازد.
اهمیت هدف‌گذاری
ارتباطات: اهداف مشخص در برنامه تبلیغات، هماهنگی گروه‌های مختلف درگیر در فرایند تبلیغات را تسهیل می‌کند. اهداف مدون تبلیغات تمامی قسمت‌ها و بخش‌های شرکت همانند فعالیت‌های ترفیع فروش، روابط عمومی و فروش شخصی را با هم هماهنگ می‌سازد.
تصمیم‌گیری: اهداف مشخص، راهنمای مفیدی برای تصمیم‌گیری هستند. برنامه‌ریزان تبلیغات، غالباً با مسائل و مشکلاتی در زمینه انتخاب پیام تبلیغ، انتخاب رسانه و تخصیص بودجه بین عناصر مختلف آمیخته ترفیع، روبه‌رو می‌شوند. وجود اهداف تبلیغات، انتخاب‌ها را در هر یک از موارد یادشده آسان‌تر و بهینه‌تر می‌کند
اندازه‌گیری و ارزیابی نتایج: دلیل بسیار مهم برای تعیین اهداف تبلیغات، این است که مبنا و معیار اندازه‌گیری موفقیت را در برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی شرکت ارائه می‌دهند. بدون وجود اهداف مشخص و روشن، ارزیابی چگونگی و میزان تلاش‌های شرکت، کاری بسیار مشکل است.
فرایندهای هدف‌گذاری
روش هدف‌گذاری برای افزایش فروش (اهداف تبلیغاتی افزایش فروش): برای بسیاری از مدیران، بازاریابی تنها هدف معنی‌دار برنامه‌های ترفیعی «فروش» است. آن ها اینگونه می‌اندیشند تنها دلیلی که شرکت‌ها برای تبلیغات خود هزینه می کنند، افزایش فروش محصولات و خدمات است. بعضی از مدیران عقیده دارند که اهداف «افزایش فروش» (فروش‌گرایی)، افرادی درگیر در تبلیغات و ترفیع را به این فکر می‌اندازد که چگونه برنامه‌های ترفیعی و تبلیغاتی را طراحی کنند تا به افزایش فروش بیانجامد.
انتقاد به روش هدف‌گذاری تبلیغات
برای افزایش فروش: یکی از مهم‌ترین مسائلی که مدیران بازاریابی و تبلیغات باید به آن توجه نشان دهند این است که افزایش فروش یک شرکت، تابع عوامل و متغیرهایی متعدد نظیر فناوری، اقتصاد، کیفیت محصول، قیمت، توزیع، رقابت، تبلیغات و ترفیع است. فروش ضعیف ممکن است معلول دلایل متعددی نظیر طراحی یا کیفیت نامناسب محصول، بسته‌بندی، توزیع، یا قیمت‌گذاری باشد. تبلیغات، تنها می‌تواند مشتریان را از وجود محصول آگاه و به محصول (کالا) علاقه‌مند سازد، اما نمی‌تواند آنها را وادار به خرید محصول کند به ویژه اگر کالاها موجود نباشند یا قیمت آنها از قیمت کالاهای رقبا بالاتر باشد. دشواری دیگر در اهداف فروش، این است که اثربخشی تبلیغات غالباً مدت‌ها بعد از انجام تبلیغات اتفاق می‌افتد. پولی که برای تبلیغات خرج می‌شود، ضرورتاً اثر فوری بر فروش ندارد زیرا بعضی از متخصصان عقیده دارند که تبلیغات، اثر خود را با کندی نشان می‌دهند. تبلیغات، ممکن است آگاهی، علاقه و یا نگرش‌های مثبت و مساعدی نسبت به مارک تجاری شرکت ایجاد کند، اما این احساس در فرایند واقعی خرید تا زمانی که مشتری برای خرید کالاها به بازار مراجعه نکند، نتیجه نخواهد داد.
روش هدف‌گذاری بر مبنای تأثیر ارتباطات: بعضی از بازاریابانی که به هدف‌گذاری بر مبنای فروش انتقاد دارند، می‌گویند نقش اول ارتباطات منسجم بازاریابی، ارتباط برقرارکردن با مخاطبان هدف است و برنامه‌ریزی برای اهداف تبلیغات باید بر مبنای اهداف ارتباطات باشد زیرا انتظار نمی‌رود که مشتریان سریعاً به تبلیغات واکنش نشان دهند. در واقع، تبلیغات باید اطلاعات مرتبط را به مخاطبان منتقل کند و قبل از اینکه رفتار خرید اتفاق بیفتد تمایل مثبتی در مشتریان نسبت به نام تجاری محصولات شرکت ایجاد کند. تبلیغات و دیگر تلاش‌های ترفیعی، به منظور دستیابی به اهداف ارتباطی نظیر افزایش دانش مخاطبان نسبت محصول و شرکت، علاقه‌مند کردن آنها به شرکت، ایجاد نگرش و تصویر مثبت و انگیزه‌های خرید، طراحی می شوند. تبلیغات و ترفیع، در عمل وظیفه ارتباطی خود را همانند یک هرم انجام می‌دهند. در طبقه پایین هرم، اهداف ارتباطات بیشتر شامل آگاه‌سازی مشتری و ارائه اطلاعاتی در خصوص محصول است، اما در رأس هرم، اهداف ارتباطات بیشتر بر ترغیب و تحریک تمایلات مشتری برای خرید تمرکز دارند. بنابراین، دستیابی به اهداف در سطوح پایین هرم، آسان‌تر از سطوح بالای آن بوده و هرچه به سمت بالای هرم پیش رود، از مشتریان بالقوه نیز کاسته می‌شود. از مدل هرم اثرات ارتباطات، می‌توان برای شناخت و تعیین جایگاهی که محصول در ذهن مشتریان و مصرف‌کنندگان دارد، استفاده کرد. با استفاده از این مدل، بعضی برنامه‌ریزان تبلیغاتی می‌توانند تعیین کنند که مخاطبان هدف، در کدام یک از مراحل (قسمت‌های) هرم قرار دارند. اگر سطوح آگاهی درباره نام تجاری و دانش درباره ویژگی‌ها و مزایای آن پایین باشد، هدف تبلیغات باید افزایش سطوح آگاهی درباره محصول و افزایش دانش مشتریان درباره مزایا و ویژگی‌های محصول باشد. اگر مخاطبان موردنظر درباره محصول آگاهی و دانش داشته باشند اما تمایل آن ها نسبت به محصول پایین باشد، هدف تبلیغات ممکن است تغییر تصویر ذهنی بازار هدف نسبت به نام تجاری محصول و سوق دادن آنها به سمت خرید محصول باشد.
روش داگمار: از اصلی روش داگمار این است که آثار ارتباطات، پایه و اساس سنجش موفقیت یا شکست برنامه‌های تبلیغاتی است. کامیابی یا شکست در تبلیغات به کارایی فرایند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلی در زمان مناسب و با هزینه کم بستگی دارد. از منظر مدل داگمار، هدف تبلیغاتی شامل وظیفه‌ای ارتباطی است که مشخص و قابل اندازه‌گیری است. وظیفه ارتباطی بر پایه مدل سلسله مراتبی فرایند ارتباطات، شامل چهار مرحله ذیل است:آگاهی: آگاه‌سازی مشتری از وجود نام تجاری یا شرکت ادراک: توسعه و گسترش این مفهوم که محصول چیست و به چه درد مشتری می‌خورد متقاعد کردن: کوشش در زمینه توسعه تمایل ذهنی مشتری برای خرید کالا یا خدمت عمل: وادارکردن مشتری به خرید کالا
ویژگی‌های هدف‌گذاری
در روش داگمار یکی از نقش‌های مهم روش داگمار در فرایند هدف‌گذاری تبلیغاتی، شناسایی اجزای تشکیل دهنده یک هدف خوب تبلیغاتی است. هدف تبلیغاتی، باید وظیفه ارتباطی مشخص و قابل اندازه‌گیری داشته باشد، مخاطبان هدف را شناسایی و مشخص کند و زمان تعیین شده برای دستیابی به اهداف تبلیغات را مشخص سازد
وظایف واقعی و قابل اندازه‌گیری: وظیفه ارتباطی بیان شده در اهداف تبلیغاتی، باید بیان‌کننده دقیق پیامی باشد که تبلیغ‌کننده برای مخاطبان هدف، ارسال می‌کند. بر طبق مدل داگمار، اهداف باید مشخص و روشن انتخاب شوند تا راهنمای متخصصان خلاقیت در توسعه پیام تبلیغ باشند. اهداف تبلیغاتی باید قابل سنجش و اندازه‌گیری بوده و تعیین‌کننده این نکته باشند که پیام مورد انتظار به صورت مناسبی به مخاطبان انتقال داده می‌شود.
مخاطبان هدف: از دیگر ویژگی‌های مهم اهداف خوب این است که مخاطبان هدف را به خوبی شناسایی کنند. مخاطبان اولیه هدف برای محصولات یا خدمات شرکت را می‌توان بر پایه متغیرهای جمعیت شناختی، جغرافیایی، سایکوگرافیک، متغیرهای رفتاری نظیر نرخ مصرف محصول و یا مزایای مورد نیاز مصرف‌کنندگان، شناسایی و تعیین کرد
درجه تغییری که در جست‌و‌جوی آن هستیم: در تعیین اهداف تبلیغاتی، برنامه‌ریزی تبلیغات باید وضعیت مخاطبان را از لحاظ آگاهی، دانش، نگرش و نیات مخاطبان نسبت به کالاها و شرکت شناسایی کند. سپس درجه تغییر هر یک از متغیرهای فوق را به وسیله برنامه تبلیغات تعیین کند. شناسایی تصور، آگاهی و دانش مخاطبان نسبت به نام تجاری و شرکت، از طریق تحقیقات بازاریابی صورت می‌گیرد
تعیین زمان لازم: آخرین ویژگی اهداف تبلیغات، شناسایی و تعیین زمان است که تبلیغات باید طی آن انجام شود. زمان مناسب می‌تواند از چند روز تا یک سال یا بیشتر، متفاوت باشد. بیشتر برنامه‌های تبلیغاتی با توجه به شرایطی که تبلیغ‌کننده با آن مواجه است و نوع پاسخ موردنیاز، می‌تواند از چند ماه تا یک سال متفاوت باشد؛ مثلاً به منظور رسیدن به سطح آگاهی برای یک نام تجاری، می‌توان از طریق برنامه تجاری کوتاه مدت، گسترده و سریع، مخاطبان هدف را شناسایی کرد. این در حالی است که تعیین جایگاه مجدد یک محصول، به تغییر ادراکات مشتریان و به زمان بیشتری نیاز دارد. امروزه، روش داگمار تأثیر قابل ملاحظه‌ای در فرایند هدف‌گذاری تبلیغات دارد و بسیاری از برنامه‌ریزان امور تبلیغات و ترفیع، از این روش به عنوان پایه‌ای برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های تبلیغاتی خود استفاده می‌کنند.
منبع :ارکان نوین
هنوز نظری برای این پست ارسال نشده است. اولین نظر را شما ارسال کنید!